CRM im Unternehmen einführen

Daten- und Prozesshoheit müssen feststehen

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In mancher Hinsicht ist ein CRM-Projekt sogar anspruchsvoller als ein ERP-Projekt. Denn bei ERP-Projekten kennt man zumindest die bestehenden Prozesse einigermaßen und muss "nur" informell geregelte Sonderwege identifizieren.

Bei CRM ist nicht immer von Anfang an klar geregelt, wer die Daten- und Prozesshoheit hat. Damit es keine Reibereien zwischen Marketing, Vertrieb und weiteren Fachabteilungen, die sich nicht in die Karten schauen lassen wollen, gibt, empfiehlt SAP-Mann Kirchner: "Es muss im Vorfeld geklärt werden, welches System für welche Prozesse das führende System ist." Ähnlich sieht das auch Michael Dell von Microsoft: "Es reicht nicht aus, Vertriebsund Servicemitarbeiter zu informieren. Sie müssen von den Vorteilen des CRM für das Unternehmen, vor allem aber vom persönlichen Nutzwert, überzeugt sein. Schließlich verändert CRM die vorhandenen Geschäftsprozesse."

Man sollte laut Dell Mitarbeiter auch deshalb frühzeitig ins Boot holen, da sie die einzelnen Anforderungen, Arbeitsabläufe und Kommunikationskanäle im Vertrieb, Marketing und Kundenservice meist viel besser kennen als ihre Vorgesetzten. Ohne ihre Unterstützung dürfte es schwer fallen, die Ist-Situation korrekt zu ermitteln und den Bedarf ausreichend konkret zu definieren. Das gemeinsame Erarbeiten von Projektzielen im Rahmen von Workshops während der Vorbereitungsphase fördert auch die Identifikation mit dem Vorhaben. Ebenso nützlich sind Fortbildungsmaßnahmen, in denen Strategie und Ziele, die hinter CRM stecken, verdeutlicht werden. Und das Verhalten des Managements ist psychologisch bedeutsam. Sind einzelne Bereiche wie die Geschäftsführung von der Erfassung der Kundendaten ausgenommen, sinkt die Akzeptanz.

CRM über alle Abteilungen hinweg

Galerie Großbild Kunden sind keine unbekannten Wesen mehr. Analytisches CRM erlaubt Prognosen, welche Ware welcher Kundentyp kaufen wird.

Sobald es nötig wird, alle Fachabteilungen einzubinden, sind nicht alle CRM-Anbieter optimal aufgestellt. Das betont Martin Hubschneider von CAS: "CRM muss ganzheitlich gesehen werden - über alle Abteilungen hinweg. In jedem Fall müssen die Key- User eingebunden werden. Die meisten Software-Hersteller fokussieren ihre Produkte auf den Vertrieb. Das ist zu kurzsichtig. CAS genesisWorld bietet als CRM- und Groupware-System allen Mitarbeitern Nutzen. Die Daten stehen allgemein zur Verfügung, und die intelligenten Funktionen helfen in vielen Bereichen weiter."

Doch bevor man über abteilungsübergreifende Systeme nachdenkt, steht die Entscheidung an: Soll das CRM-System sehr schnell eingeführt werden und nur von einigen wenigen Mitarbeitern als Insellösung eingesetzt werden? Das geht, wenn man nicht viel mehr machen möchte, als in einer Abteilung eine Kontakthistorie aufzubauen und einige Auswertungen durchzuführen. Allerdings kann man Insellösungen nicht im Nachhinein ausbauen.

Timo Kirchner von SAP sagt: "Nicht integrierte CRM-Systeme sind reine Front-Office- Lösungen ohne großen Mehrwert." Denn in vielen Fällen erwächst der Wert der CRM-Lösung erst daraus, dass sie auch aus dem Datenpool der ERP-Lösung schöpfen kann. "Sobald eine Angebots-, Preisfindungs-, Rabatte-Konfiguration erfolgt, ist diese Integration wichtig. Ein Beispiel: Sie legen einen Auftrag mit Produkten im CRM an. Hier muss zuerst der kundenindividuelle Preis (ist im ERP-System) gefunden werden. Ist das Produkt nicht verfügbar, sollte das System in der Lage sein, eine Verfügbarkeitsprüfung gegen ein ERP-System durchzuführen, um dem Kunden eine verlässliche Aussage geben zu können, wann er das Produkt erhält."

Dank tief integrierter Lösungen sind die richtigen Informationen zur richtigen Zeit parat, was tiefgreifende Analysen erlaubt, und der Kunden erhält rechtzeitig die passenden Produkte angeboten. Hier kann es nach Ansicht des Expertenrates nützlich sein, auf Service-orientierte Architektur (SOA) zurückzugreifen. Der Hintergrund: Wenn das CRM nicht nur mit dem ERP-System, sondern auch mit Legacy-Anwendungen, Spezialapplikationen und Supply- Chain-Lösungen verknüpft wird, kann das zu viele Punkt-zu-Punkt-Verbindungen nach sich ziehen. Über eine Integrationsplattform lässt sich das Problem - allerdings teuer und aufwändig - lösen.

Im CRM-Jahresgutachten 2007 stellt der Expertenrat fest: "Vorreiter gehen in Richtung Geschäftsprozess-Management und SOA, um Kundenorientierung in alle relevanten Geschäftsprozesse zu bringen."

Hierbei müssten alle Geschäftsprozesse so auf die Kunden ausgerichtet sein, dass der Prozess wirklich den Kunden trifft. "Bis vor kurzem war gängige Meinung, dass man mit einer CRM-Applikation die CRM-Prozesse bekommt, die Kundenorientierung als Geschäftsmodell unterstützen. Doch wenn man genauer hinschaut, stellt man fest, dass kundenorientierte Prozesse Aktivitäten umfassen, die schon in anderen Applikationen implementiert sind, und umgekehrt gibt es Prozesse im ERP, SCM etc., in denen Kundenorientierung fehlt. So ist Service-Level-Differenzierung eine gute CRM-Praxis, aber in einer Webshop- Lösung oder Filialsteuerung fehlt zumeist ein Bezug der Prozesse zum Kundenwert, um gemäß dem Prinzip ,Gib die besten Services den besten Kunden' verfahren und steuern zu können."

Der Expertenrat resümiert: "Wir sehen: Nicht auf die Applikationen kommt es an, sondern auf die Prozesse. Die wesentliche Idee der SOA-basierenden Geschäftsprozesse ist das Orchestrieren von fachlichen Services, die Geschäftslogik bereitstellen, die in den verschiedenen im Unternehmen betriebenen Applikationen bereits enthalten sind. Prozesse sind in diesem Sinne applikationsunabhängig. Das bedeutet aber auch im Umkehrschluss: CRM mittels einer Applikation zu implementieren, geht am Ziel vorbei, kundenorientierte Geschäftsprozesse zu schaffen und zu leben. Und schafft Redundanz und hohe Schnittstellenkosten."

Anders sieht das Rainer Lang, Marketingleiter bei der TOPIX AG: "Wer einmal die Vorteile eines komplett integrierten Systems erlebt hat, wird jede Form von Middleware nur dann in Betracht ziehen, wenn es um die Optimierung großer, bestehender Systeme geht und eine Ablösung durch ein Neusystem nicht in Frage kommt. Gerade für mittelständische und erst recht für kleinere Betriebe ist der Umstieg auf ein integriertes System oft der bessere Weg, weil die Lizenz- und Einführungskosten für ein zeitgemäßes, integriertes Neusystem oft nur wenig höher (und nicht selten sogar niedriger) sind als die Einrichtung entsprechender Schnittstellen und Middleware. Durch den Effizienzgewinn im Einsatz ist die Gesamtamortisation oft in kürzester Zeit erreicht."

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